进入7月，临近尾声的世界杯，仿佛突然少了一丝热度。

事实上，赛场内的热度没减，对于专业球迷来说，这一届淘汰赛阶段的比赛十分好看——虽然早早演变成了“欧洲杯”，但得益于法国队、比利时队和英格兰队的高歌猛进，这三支球队或有情怀、或是青春风暴，依然能够吸引着绝大多数专业球迷，而杀进决赛的克罗地亚，则有着不少故事可讲，球风别具特色。

但“梦回1998”的同时，场外的热度却稍稍有些下降了，再没有C罗梅西“双龙会”、德国“男模队”、冰岛“兼职队”、日本“足球梦”等全民狂欢的超级热点了。人们现在只关心，“华帝”还能免费吗？现在买还来得及吗？

于是，一个很多人不愿意触及的事实渐渐浮出了水面：本届世界杯映射出，目前中国的真正球迷大都是三四十岁、甚至更年长的人群，他们一边看着“中年焦虑”的鸡汤、毒药文，一边锁定电视台看着四年一度的足球盛世。

而年轻人们？电视看两眼，手机聊聊天，朋友圈发发段子、海报；至于青少年群体，很多孩子已经根本不在乎、或者不知道世界杯是什么了……

Analysys易观的数据显示：和四年前相比，60.72%的受访球迷对赛场外的内容投入了更多关注。而这正是腾讯体育愿意看到的结果，证明了他们的世界杯决策没有做错。

这家手握NBA等多项赛事版权的互联网巨头并不讳言自己没有这次世界杯的直播版权。甚至于，他们坦率地承认，一直以来的世界杯计划就是按照没有赛事直播版权来规划的。

一位体育版权市场的业内人员曾如是总结：“比赛开始前三周拿下版权，能干什么？十几亿的版权费，根本挣不回来多少。”

关于版权价格和成本回收的事实接近于此。传言中的“腾讯体育同价但没有拿到版权”这一版本并不属实。事实上，腾讯这一次在世界杯版权问题上选择了理性。

“那个（赛事直播）服务对用户的增值有限，而且短时间内投入那么大，对用户的满足感其实没有那么强烈，”腾讯体育运营总经理赵国臣委婉地回应了版权的问题，“以现在的互联网变现能力，腾讯很难做到的，其他家更难做到。所以我们还不如把有限的资源投入到更多有益的地方。本来一次大赛应该是赚钱的生意，不能做成亏钱的生意。”

最终我们发现，现实情况是：新媒体中，有版权的，体育赛事直播经验寥寥，忙着应付64场比赛的全程直播；而没有版权的，都把重心放在了“玩好”世界杯。

看看身边的情况也确实如此，真要看完整90分钟足球比赛的球迷，基本CCTV的电视端已经能够满足，走在路上拿手机救急的人，更多也选择了CCTV5客户端或者央视影音。选择其他两家互联网平台观看的人究竟多不多？揭幕战那几天还有不少人以体验为目的试用，而后期来看，相较于初期微博热搜上的吐槽明星解说、指责不专业等，最可怕的是，随着比赛深入，连吐槽的声音都没了。

更多的人把世界杯当做了这一个月的“社交重点”，微博、微信，各种小视频、游戏，球星卡收集等，玩得不亦乐乎。

不过，值得注意的是，世界杯版权问题上，多少透露了腾讯体育方面对于盈利问题的态度转变。过往的很多采访中，高层经常强调的是先做好内容、运营，而现在，他们强调理性，更是直言大赛不能做成亏钱生意。

撇开版权的部分，腾讯体育在世界杯投入上并没有吝啬。前方的报道团队有两百多人，后方有六七百人，再加上各个业务版块的投入，着实可观。

不过，在腾讯看来，相较版权十几亿的有去无回，内容和互动方面的这些投入是算得过来的账。

首先是用户的账本，按照设想，腾讯体育“要满足这个行业满足不了用户需求的地方”，这其中包括采编呈现的内容，也包括“好玩世界杯”这一主旨下的各种互动玩法。

根据Analysys易观在世界杯中期的报告显示，关注“2018年世界杯主要原因”的交叉类型中，52.6%和49.5%是和朋友互动、玩乐，以及和周围人有内容可聊，这两项原因高于“喜欢足球，享受对比赛进行专业分析乐趣”的43.3%。

事实上，对比我们自身也确实如此，可能除了需要边看边写稿的记者，谁看个90分钟比赛还不发个微信、不跟人聊聊天呢……

而在关注内容中，同一份报告显示，83.1%的受访球迷会关注赛场外的各种周边内容，“赛事趣闻和八卦段子”更是带有天然的流量。

和热点相关的内容、数据，是腾讯体育这一次自觉最骄傲的部分——覆盖内容报道的同时，他们“制造”了热点，而更多人在“蹭热点”。比如关于冰岛的很多素材，源自他们前期前往实地的探营报道，在腾讯平台，这期节目的播放量破亿，事实上，这档节目把世界杯的热门队伍所在国家都走了一遍；又比如说“世界杯八强主帅薪资总和不比国足主帅”这一超级热点，源自腾讯体育的数据整理。

赵国臣说：“这一届世界杯发现了一个很大的问题：采编成了一个很稀缺的资源。自媒体的采编其实很难创造原创的内容，更多还是贴近热点，或者评论，或者从采编的内容里拿一些亮点二次加工。这次世界杯缺少一些有深度的、有预见的采访。原来承担这部分责任的是专业媒体或者门户网站，但基本上都不愿意做了，因为投入成本很高。”

不过，把世界杯当成一个大众项目做，也意味着需要更泛体育的内容。专业体育内容可能是他们最不担心的部分，相反是针对非专业球迷、泛体育人群的内容，是腾讯体育在担心和摸索中前进着。这也是他们定位“好玩世界杯”，把更多精力放在80%泛体育用户身上的原因。

换言之，大赛期间，腾讯体育的商业“变现”能力，瞄准的就是大众。最大数量的用户，是他们向广告主变现的基础。也顺应着客户对于用户“线上线下”联动重视的趋势。

世界杯期间，腾讯体育在全国有近百个直接合作的“企鹅酒吧”，将很多国内、国际球星的资源进行分发，去到这些地方和球迷直接互动。同时，跟搜狗、腾讯地图、线下厂家合作，从线上用户寻找周边世界杯酒吧到线下用户导航进入酒吧，结合在一起，制造了很多不错的体验。而这也是他们在NBA等赛事内容合作中，发现的广告主、客户新需求。

早在世界杯前，业界就判断，对于腾讯体育而言最重要的是全平台的联动。换言之就是，腾讯体育负责内容生产，分装到腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频等各个分发平台，还包括将腾讯体育的球星资源、赛事IP资源、媒体资源、线下资源等进行统一调配，与企鹅号、微视小视频等联动。

而现在来看，这次世界杯就像一个全新的模板。过去，腾讯体育用NBA做模板，带动网球、F1等赛事内容的发展，而这一次的世界杯，则将是接下来2020年奥运会、2022年世界杯等大赛的新标杆。

赵国臣说：“当我们看赛事影响力的时候，日常更多还是对核心粉丝的影响力，我们不排除大赛到了腾讯有放大影响力的能力，但关键还是核心人群基数要扩大。对我们来讲，也希望提高这一部分用户的价值。所以接下去在内容层面，还是会理智投入，我们愿意和NHL、网球、F1等赛事管理机构一起，去拓展市场。我觉得其实很多联盟应该借鉴世界杯这样的大赛，慢慢培养赛事的未来人群。”

从这次世界杯的大阵仗里，腾讯体育发现了用户的“多变”——热点来得快、散得也快，发现了小视频的趋势，也能够承认小视频内容上发力晚了，还发现了AI的受追捧，以及线上线下结合更紧密的现状。这些，都将引导未来的运营布局。

家大业大的腾讯体育，是各个细分、垂直领域平台的目标对手。此次世界杯，赛事直播版权上的较量，小视频领域预估的“强烈竞争”，最终多多少少都发生了一些——虽然最后从结果论证，握有世界杯版权也未必能够挑战腾讯体育在目前互联网体育内容平台的地位。但是，对手从未放弃努力，所以腾讯体育，也必须时刻待命。